Apakah Anda seorang yg kreatif? Jika Anda pernah memiliki ide seperti Dilan yang mengirimkan puisi, yang berbeda dari cara pendekatan umumnya, untuk mendapatkan perhatian Milea, maka Anda adalah orang yang kreatif.
Kreatif berkaitan dengan cara dari ide yang berbeda, yang baru, yang segar, yang unik, lain dari yang lain.
Lalu bagaimana Anda bisa tahu ide Anda berbeda? Data jawabannya. Data ini didapat dari riset entah riset primer, dari data yang Anda dapatkan sendiri, atau riset sekunder, data yang sudah tersedia. Ide kreatif ini kemudian harus mencapai suatu tujuan. Dalam kasus Milea kembali, misalnya, Dilan bisa jadi telah mempelajari apa yang disukai dari Milea, bisa dengan observasi langsung, bisa bertanya dengan Wati teman akrabnya. Tambahan lain, ia bisa mendapat referensi dari teman-temannya atau dari majalah bacaannya mengenai apa yang disukai oleh perempuan.Â
"Creativity doesn't happen in vacuum. It's the result of collecting observations and rearranging them in ways that are insightful, surprising, and delightful" -Greg Weinstein (founder & chief strategist at G Major Content Marketing)
Dalam periklanan pun sama.Â
"Creativity is the extent to which an ad contains brand or executional elements that are different, novel, unusual, original, unique, etc."- Robert Smith (Communications Researcher of Indiana University)
Robert Smith kemudian merumuskan bagaimana mengukur kreativitas dalam konteks periklanan. Bersama koleganya, mereka merumuskan Lima Dimensi kreativitas iklan, yakni:
Orisinalitas, berkaitan dengan sesuatu yang jarang, mengejutkan, atau berbeda dari yang biasa. Kita dapat mengaplikasikan visual atau copy yang unik. Misal, Anda mendapatkan brief untuk membuat iklan produk pasta gigi, lalu Anda memikirkan ide seekor kelinci bernama Ebit yang suka makan wortel namun giginya bolong, maka ide ini adalah orisinal.
Fleksibilitas, berkaitan tidak hanya dengan atribut produk tapi untuk menyampaikan pesan lain. Dalam hal ini kita dapat memasukkan unsur kultural dalam iklan. Misal, brief terkait produk kecantikan, maka harus disesuaikan dengan kultur setempat. Hal ini juga bertujuan melanggengkan identitas diri suatu budaya.
Elaborasi, ini juga kemampuan untuk menampilkan beberapa detail yang tak terduga. Untuk itu diperlukan paduan antara makna denotatif dan konotatif. Misalnya dalam iklan akan ditampilkan warna gelap untuk menunjukkan tone sedih, sebaliknya warna terang untuk menunjukkan tone bahagia.
Sintesis, adalah dimensi kreativitas yang mencampur atau menghubungkan sesuatu ide atau objek yang berbeda ke dalam pesan secara normal. Kembali ke Ebit si kelinci, dalam storyline dapat dikembangkan bahwa dengan gigi yang putih ia juga bisa menarik perhatian lawan jenisnya.
Nilai artistik, ini berhubungan dengan tingkat estetika yang tinggi dalam penggunaan elemen copy, visual, dan suara. Kualitas produksi yang tinggi, dialog yang cerdas, dan palet warna yang orisinil, atau musik yang memorable.
Pengiklan tidak harus mengadopsi semua dimensi ini, namun dapat mengkombinasikan dua diantaranya. Yang pasti, orisinalitas tetap menjadi dimensi utama yang lebih meningkatkan minat beli konsumen.
Lalu, apakah kreativitas yang tinggi ini dibutuhkan untuk semua kategori produk? Jawabannya tidak, karena beberapa kategori produk fungsional seperti shampoo, body care, facial care lebih membutuhkan tampilan aktual dari penggunaan produk beserta fiturnya sesuai keinginan konsumen.
Sebaliknya, kategori produk seperti kopi atau soda, yang sudah dimengerti, mirip, dan terkait preferensi personal, maka pengiklan dapat mengaplikasikan kreativitas yang tinggi, pendekatan yang tak biasa, untuk mengstimulan penjualan.
Yang pasti, kreativitas yang tinggi mampu mengundang perhatian dan tidak akan membuat Milea berkata 'basi deh' kepada Dilan.